Efectele reducerilor de preț

 

Efectele reducerilor de preț asupra percepției consumatorilor asupra economiei, calității și valorii îmbrăcămintei: efectul de mediere al reducerilor de preț.

             

  Prin extinderea modelului preț calitate valoare și a modelului mijloace scop, am dezvoltat un model conceptual pentru a studia rolul de mediere al efectului de reducere a prețului (fiind entuziasmat de reducerile de preț) în relația dintre prețurile reducerilor și percepțiile consumatorilor (economia percepută). ). , calitate și valoare) și asupra relației dintre valoarea percepută și intențiile de cumpărare în contextul produselor de îmbrăcăminte online. A fost utilizat un plan experimental unu-la-unu cu patru niveluri de reducere a prețurilor (10, 30, 50 și 70%). Blugii au fost selectați ca produs stimulant. Paginile web sunt concepute pentru a crea un magazin online fictiv și pentru a colecta date. O companie de cercetare din Statele Unite a colectat un total de 209 de răspunsuri utilizabil şi a rulat un model de ecuatie structurală pentru a analiza datele. Rezultatele au arătat că efectul prețului de reducere joacă un rol important de mediere în relația dintre prețurile de reducere și percepțiile consumatorilor. Când a fost examinat efectul direct al reducerilor de preț asupra calității percepute, produsul de îmbrăcăminte cu cea mai mare reducere a fost perceput de consumatori ca fiind de calitate inferioară (adică, o relație directă negativă). Cu toate acestea, atunci când efectul prețului redus este mediat, sentimentele create de un preț redus conduc la o percepție pozitivă a calității produsului (adică o relație indirectă pozitivă). Luând în considerare influența efectului reducerilor de preț, modelul nostru ne permite să înțelegem mai bine efectul reducerilor de preț asupra percepției consumatorilor asupra îmbrăcămintei.

introducere

O reducere de preț este o strategie de marketing populară pentru a atrage consumatorii prin furnizarea de valoare suplimentară sau stimulent, care îi încurajează să cumpere imediat produsele promovate (Yin și Huang, 2014). În cercetarea de marketing, au fost dezvoltate modele teoretice pentru a studia relația dintre preț și percepția clientului asupra produselor, iar două modele binecunoscute în literatura de specialitate sunt modelul preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985) și preț calitate. model. model.Modelul modelul mijloacelor scopuri valoare (Zeithaml 1988). Conform acestor modele, prețul crește atât calitatea percepută, cât și sacrificiul perceput (sacrificiul de a plăti mai mult), iar compromisul dintre calitatea percepută și sacrificiul perceput afectează valoarea percepută. Când prețul este mare, consumatorii percep calitatea produsului ca fiind ridicată. În ceea ce privește reducerile de preț, conform modelului preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985) și modelului mijloace finalități (Zeithaml 1988), consumatorii ar trebui să perceapă că produsele cu mai multe reduceri sunt de calitate inferioară. Cu toate acestea, cercetătorii au găsit rezultate inconsecvente cu privire la efectele reducerilor de preț asupra calității percepute a produsului sau serviciului Huang și colab. (2014) și Rung Trakl Chai (2013) a găsit o relație pozitivă: o reducere puternică de preț duce la o percepție a calității ridicate a produsului. produs, Garretson și Claw (1999) au găsit o relație negativă: o reducere mare de preț duce la o percepție de calitate scăzută, E. Grewal și colab. (1998a) nu au găsit nicio relație între reducerile de preț și calitatea produsului. Un posibil motiv pentru aceste rezultate inconsistente este că modelul preț calitate valoare și mijloacele se termină singur ei iau în considerare efectul momentan al prețului, dar reducerile de preț au un efect afectiv care poate crea sentimente pozitive. Chandon și colab. (2000) au identificat beneficiile hedonice ale promovării prețurilor, inclusiv exprimarea valorii (percepția de sine de a fi inteligent sau un bun cumpărător), explorarea (încurajarea de a explora o varietate de produse noi datorită promovării prețurilor) și beneficiile de divertisment. promovare pentru utilizare). Preț).

Sentimentul emoțional, în special în cazul îmbrăcămintei, poate avea o influență semnificativă asupra percepției consumatorului asupra produsului și asupra experienței de cumpărături (Cloro et al. 2001). Chandon și colab. (2000) au constatat că promoțiile de preț erau mai eficiente atunci când beneficiile promoțiilor se potriveau cu tipul de produs (de ex.spun produse hedonice). utilitate). Atunci când cumpără produse hedonice, consumatorii preferă promoțiile de preț care rezultă din beneficii hedonice față de promoțiile de preț care rezultă din beneficii utilitare. Cu alte cuvinte, efectul afectiv al promovării este deosebit de important pentru produsele hedonice. Spre deosebire de multe alte categorii de produse, îmbrăcămintea are o puternică valoare hedonica (Kim și Forsythe 2007; Kim și Hong 2011), care se referă la sentimentul de plăcere asociat produsului (Kaul 2007). Pe lângă valoarea hedonică a produsului în sine, consumatorii pot percepe și o valoare hedonica ridicată de achiziție asociată cu reducerea prețului pe care l-au primit la achiziționarea de haine (Jin et al. 2003). Efectul creat de reducerile de preț (denumit în continuare efect de reducere a produselor) poate juca un rol important în percepția consumatorilor asupra calității și valorii articolelor de îmbrăcăminte.

Deși promovarea prețurilor este deosebit de populară în industria de îmbrăcăminte datorită ciclului scurt de viață al produselor, studiul reducerilor de preț în cercetarea îmbrăcămintei rămâne un domeniu în mare măsură neexplorat și niciun studiu până în prezent nu a folosit modele de prețuri pentru a examina influențele și efectele afective. de preț. reduceri. Pentru a umple acest gol, acest studiu area examinat efectele directe ale reducerii de preț asupra percepțiilor consumatorilor cu privire la economie, calitate și efectul reducerii prețului; (b) efectele directe ale efectului reducerii prețului asupra percepțiilor consumatorilor. , calitate și valoare, (c) rolul de mediere al influenței reducerilor de preț asupra relației dintre reducerile de preț și percepția consumatorilor asupra economiilor, calității și valorii, (d) efectele directe asupra consumatorului ale economiilor percepute asupra valorii și calității percepute. valoarea percepută asupra valorii percepute și (e) efectul direct al valorii percepute asupra intențiilor de cumpărare, în special în achizițiile de îmbrăcăminte online.

Revizuirea literaturii și dezvoltarea ipotezelor.

Model preț calitate valoare și model intermediar

Modelul preț calitate valoare propus de Monroe și Krishnan (1985) și modelul mijloace final propus de Zeithaml (1988) au fost utilizate pe scară largă pentru a studia relația dintre preț și percepția clientului asupra produselor. Modelul preț calitate valoare descrie relațiile dintre preț, calitate percepută, sacrificiu, valoare și dorința de a cumpăra. În model, prețul este una dintre caracteristicile externe ale unui produs pe care clienții o percep ca un stimulent. Sacrificiul perceput este o măsură a percepției clienților de a plăti un preț. Monroe şi Krishnan (1985) aua propus ca consumatorii cu ei au realizat prețul diferit poate atunci percepeți prețul țintă ca fiind ridicată alții se poate simți atât de jos. Percepțiile consumatorilor cu privire la calitatea produsului și sacrificiul monetar sunt derivate din percepțiile consumatorilor asupra prețului. Consumatorii deduc că un preț mai mare indică o calitate mai bună, dar, în același timp, un preț mai mare indică un sacrificiu monetar mai mare în achiziționarea produsului. Prin urmare, compromisul dintre calitatea percepută (adică câștigul) și sacrificiul perceput (adică pierderea) are ca rezultat o valoare percepută. În cele din urmă, clienții își bazează deciziile de cumpărare pe valoarea percepută, iar disponibilitatea lor de a cumpăra crește pe măsură ce valoarea lor percepută crește.

În conformitate cu modelul preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985), modelul lantului mijloace scopuri propus de Zeithaml (1988) descrie și relațiile dintre preț, calitate percepută și valoare percepută. Propus inițial de Guttman (1982), un lanț mijloace scop este definit ca un lanț format dintr-un set interconectat de elemente cognitive care permit oamenilor să selecteze obiecte sau activități care le permit să atingă scopurile dorite. Această abordare poate ajuta marketerii să înțeleagă structura cognitivă a informațiilor despre produse pe care consumatorii le păstrează în memorie la diferite niveluri de abstractizare. Peter și Olson (1987) descriu un lanț mijloace scop ca un cadru conceptual care leagă atributele produsului de consecințele funcționale și psihosociale și, prin urmare, de percepțiile personale ale valorii. Zeithaml (1988) a propus un model mijloace scop pentru percepția consumatorilor despre preț, calitate și valoare, în care prețul este văzut ca un indice extrinsec al atributului produsului și promovarea prețului poate fi un indice care semnalează o schimbare a calității. Acest model susține că promovarea prețului (un indiciu extrinsec atributului produsului) poate influența percepțiile consumatorilor asupra calității produsului (percepțiile asupra consecințelor funcționale și psihosociale) și că percepțiile consumatorilor asupra calității produsului sunt legate de percepția consumatorului asupra calității produsului. modelul arată că prețul afectează prețul monetar perceput; prețul monetar perceput influențează sacrificiul perceput și calitatea percepută. Astfel, sacrificiul perceput și calitatea percepută influențează valoarea percepută, care la rândul său influențează intențiile de cumpărare.

Cercetătorii au aplicat modelul preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985) și modelul lantului mijloace finalități (Zeithaml 1988) pentru a explica efectul prețului asupra percepției clienților și au confirmat relațiile propuse în aceste modele (Dodds et al. 1991). Palma și colab. 2016; Rao și Monroe 1989; Suri și Monroe 2003). Aceste studii au arătat în mod constant că există un efect pozitiv al prețului asupra percepției consumatorilor asupra calității. Când prețul este mare, consumatorii percep un produs de calitate.

Efectele reducerilor de preț

Studiile anterioare de marketing au arătat că reducerile de preț au atât efecte pozitive, cât și negative asupra evaluărilor clienților și asupra comportamentului de cumpărare (Darke și colab., 2003; Dresden și Jensen 2005; Coke și Bohlmann 2008).Raghubir Alabama. (2004) au identificat trei căi ale efectelor promoționale: (a) economice, (b) informaționale și (c) afective. Ei au susținut că efectul final al unei promovări de preț asupra deciziei de cumpărare este o combinație de influențe economice, informaționale și afective pozitive și negative.

Efectele economice ale reducerilor de preț

Efectele economice ale reducerilor de preț sunt create de câștiguri monetare sau câștiguri sau pierderi nemonetare (de exemplu, timp și efort) care rezultă dintr-o promovare a prețului oferită clienților (Raghubir et al. 2004). Un efect monetar pozitiv al promoției asupra prețurilor ar putea fi valoarea nominală a unui cupon sau suma unei reduceri. Un exemplu de efect non-monetar pozitiv este că promovarea prețului poate ajuta clienții să accelereze procesul de luare a deciziilor și să reducă timpul sau efortul de tranzacție. Cu toate acestea, promoțiile de preț pot avea efecte economice negative. Clienții pot petrece mai mult timp căutând cea mai bună ofertă sau pot întârzia achiziția în așteptarea unei oferte promoționale.

Conform efectelor economice ale reducerilor de preț, o reducere de preț oferă un câștig monetar, un stimulent pentru a-i determina pe consumatori să cumpere produsul. Consumatorii percep un nivel mai mare de economii pentru un produs atunci când se oferă o reducere de preț mai mare, iar această relație a fost confirmată de multe studii anterioare. Conceptul de economii percepute a fost folosit ca cea mai comună variabilă pentru a măsura răspunsul la o promovare a prețului, conform Krishna și colab. (2002) meta-analiză. De exemplu, economiile percepute au fost folosite ca răspunsuri semnificative la semnalele de comparare a prețurilor promoționale (de exemplu, diferența dintre prețul de referință extern și prețul real; Berkowitz și Walton, 1980), stabilirea prețului mesajelor promoționale (de exemplu, termeni procentuali versus termeni în dolari; Chen et al. al. 1998) și prețul de tracțiune (de exemplu, economisiți până la 50%; Biswas și Burton 1993; Lee și Stoel 2016). Cu alte cuvinte, economiile percepute s-au dovedit a fi o măsură utilă a percepției clienților cu privire la promoțiile de preț.

Această propunere a unei relații pozitive între reducerile de preț și economiile percepute este în concordanță cu modelul preț calitate valoare și cu modelul mijloace scop. În aceste modele, prețul este ceea ce plătesc clienții și este văzut ca un sacrificiu; prin urmare, este legată negativ de economiile primite. O reducere de preț, pe de altă parte, este o reducere față de prețul inițial și este percepută ca un câștig (Monroe 2003; Munger și Grewal 2001); prin urmare, este corelat pozitiv cu economiile primite. Prin urmare, ipoteza 1 a fost ridicată după cum urmează (vezi Fig. 1):

Ipoteza 1 O reducere are o influență pozitivă asupra economiilor percepute. Economiile percepute de consumatorii de îmbrăcăminte cresc pe măsură ce prețul redus crește.

figura 1

figura 1

șablon de sondaj

imagine la dimensiune completă

Efectele informaționale ale reducerilor de preț

Pe lângă efectele economice ale reducerilor de preț, reducerile de preț au și efecte informaționale, care pot fi definite ca efectele create de comunicarea cunoștințelor directe sau inferențiale derivate din expunerea la o reducere de preț (Raghubir et al. . 2004). O modalitate obișnuită de a explica efectul de promovare este prin inferența calității.raghubir alabama. (2004) au sugerat o relație negativă între prețul redus și calitatea percepută. Clienții tind să presupună că un produs cu reducere este de proastă calitate, mai ales atunci când obțin o reducere surprinzător de mare pe care alți retaileri nu o oferă în mod normal. Cu toate acestea, studiile anterioare au arătat rezultate inconsistente privind relația dintre reducerile de preț și calitatea percepută. Reducerile de preț pot crește calitatea percepută (Huang et al. 2014), scădea calitatea percepută (Garretson și Claw 1999) sau nu pot avea niciun efect asupra calității percepute (Grewal și colab. 1998a).

Potrivit lui Zeithaml (1988), atunci când calitatea produsului este greu de evaluat la momentul cumpărării, calitatea percepută de consumatori depinde mai mult de atributele intrinseci ale produsului decât de atributele intrinseci ale produsului. Atributele intrinseci ale produsului nu sunt părți fizice ale produsului, ci indicii legate de produs (de exemplu, prețul, numele mărcii și nivelul de publicitate), în timp ce atributele intrinseci ale produsului sunt proprietăți fizice ale produsului (de exemplu, culoarea și textura). Dacă consumatorii nu pot prezice calitatea serviciului înainte de serviciu, cum ar fi un serviciu stomatologic (Garretson și Claw 1999),l-ar aștepta calitate în funcție de prețul pe care o platesc. O reducere mare de preț le spune consumatorilor că ar putea primi servicii slabe. Pe de altă parte, dacă consumatorii se pot aștepta la calitatea produsului (de exemplu, la Starbucks, aceeași cafea este întotdeauna servită tuturor, indiferent dacă există sau nu o promovare de preț; Huang et al. 2014), eiva fi tratate pentru a primi o promoție de preț șiva traduce cu o recenzie pozitiva.

În cazul achiziționării de îmbrăcăminte online, este dificil pentru cumpărătorii online să evalueze calitatea îmbrăcămintei în momentul achiziției, deoarece potrivirea și texturile, care sunt criterii importante pentru evaluarea produselor vestimentare, nu sunt disponibile. Consumatorii sunt mai predispuși să folosească indicii extrinseci (de exemplu, reduceri de preț) mai degrabă decât indicii intrinseci (de exemplu potrivirea și textura) pentru a evalua calitatea îmbrăcămintei.Promovarea prețurile ar fi un indiciu puternic pentru a deduce calitatea îmbrăcămintei online. O reducere mare de preț poate semnala cumpărătorilor online de îmbrăcăminte că produsul este de proastă calitate. Această propoziție este în concordanță cu modelul preț calitate valoare și modelul mijloace scop, în care prețul și calitatea percepută sunt legate pozitiv (Monroe 2003; Sweeney și colab. 1999; Zeithaml 1988). La fel ca o reducere față de prețul inițial, o reducere de preț este legată negativ de calitatea percepută. Ca urmare, a fost ridicată ipoteza 2:

Ipoteza 2 O reducere de preț afectează negativ calitatea percepută. Calitatea percepută a îmbrăcămintei de către consumatori scade pe măsură ce prețul redus crește.

Efectele afective ale reducerilor de preț

dragostea este o condiție de multe ori folosit în studiile de piață pentru a indica o categorie generală de sentimente, inclusiv emoții și dispoziții (Bagozzi et al. 1999). În special, efectele afective ale reducerilor de preț sunt sentimentele și emoțiile trezite de obținerea sau obținerea unei promovări (Raghubir et al. 2004). Efectul prețului de reducere în acest studiu este definit ca sentimentele provocate de un preț redus. Traiectoria afectivă a efectelor de promovare poate fi, de asemenea, pozitivă sau negativă. Exemple de efecte afective pozitive sunt plăcerea sau entuziasmul consumatorilor de a căuta oferte mai bune (Cox et al. 2005), sentimentele consumatorilor că sunt inteligenți sau norocoși atunci când găsesc o ofertă (Peine et al. . 2009) sau succesul atunci când consumatorii plăti un preţ redus (Mano şi Elliott 1997). Pe de altă parte, consumatorii se pot simți stânjenită atunci când pierd o afacere sau geloși atunci când ofertele speciale sunt disponibile doar anumitor clienți, cum ar fi clienții noi (Raghubir și colab. 2004).Honor și Dahl (2005) și Pain și colab. (2009) au constatat că cel promovarea crește efectul pozitiv al clienților ca fericire. Clienții s-au simțit mândri de ei înșiși ca cumpărători pricepuți atunci când au profitat de o ofertă. Schindler (1998) a constatat, de asemenea, că promovarea prețurilor poate face clienții entuziaști și împuterniciți. Pe baza acestor studii anterioare, o reducere de preț ar trebui să crească impactul pozitiv asupra consumatorilor.

Ipoteza 3 Un preț de reducere are o influență pozitivă asupra efectului prețului de reducere. Sentimentele afective pozitive ale consumatorilor de îmbrăcăminte cresc pe măsură ce prețul de reducere crește.

Afectare și economie percepută

Modelul afecta informație (Cloro et al. 2001) indică faptul că sentimentele afective ca componentă de intrare în procesarea informațiilor pot furniza informații și pot servi drept indicii cruciale pentru a ghida procesul, judecată și luarea deciziilor; prin urmare, sentimentele afective pot duce la o evaluare mai mare sau mai mică a unui obiect dat. Niciun studiu nu a examinat efectul efectului asupra economiei percepute, dar unele studii ar fi putut arunca o lumină asupra acestei relații. Hsu și Liu (1998) au investigat rolul umorului în promovarea prețurilor și au descoperit că efectul promovării prețului (prețul de vânzare anunțat) asupra valorii percepute a tranzacției (evaluarea satisfacției obținută profitând de oferta de preț) a fost temperat de dispoziție. de cumpărători În fața ofertelor de preț, cumpărătorii într-o dispoziție pozitivă vor percepe o valoare a tranzacției mai mare decât cumpărătorii într-o dispoziție negativă, ceea ce indică faptul că efectul pozitiv are o influență pozitivă asupra percepției consumatorilor asupra prețului și, prin urmare, poate influența pozitiv economiile percepute.Haeussler et. al. (2009) au examinat efectul efectului asupra percepției echității prețurilor și au constatat că emoțiile pozitive ar putea compensa impactul negativ al creșterilor de preț asupra percepției echității prețurilor, indicând faptul că efectul pozitiv are o influență pozitivă asupra percepției consumatorilor cu privire la corectitudinea prețurilor. poate influența pozitiv economiile percepute. Conform modelului afecta ca informație și a studiilor anterioare, consumatorii care au sentimente afective pozitive mai mari provocate de o reducere ar trebui pentru pune-le jos pentru a realiza o cantitate mai mare de economii.

Presupunere: Efectul a reducerii de preț influențează pozitiv economiile percepute. Percepția asupra economiilor de către consumatorii de îmbrăcăminte crește pe măsură ce impactul reducerii asupra prețului crește.

Affect și calitate percepută

Modelul afecta informație (Cloro et al. 2001) poate susține, de asemenea, efectul percepției afective a consumatorului asupra calității produsului. Consumatorii folosesc afectul ca o intrare în procesarea lor de informații atunci când evaluează calitatea produsului.Pentru cei Lambert (2001) a constatat că influența prețului a avut o influență pozitivă asupra inferențelor preț calitate. Participanții care au fost mai mulțumiți de prețurile la pantofi și-au exprimat o convingere mai puternică că un preț mai mare indică un nivel mai ridicat de calitate.Cheba Alabama. (1995) aua examinat influența efect privind percepțiile asupra calității serviciilor într-o bancă și, de asemenea, a constatat că, cu cât este mai mare nivelul de plăcere, cu atât este mai mare nivelul perceput de calitate a serviciilor în empatia și încrederea angajaților. Kempf (1999) a investigat rolul afectului în studiile de evaluare a produselor hedonice și a constatat că răspunsurile afective, cum ar fi plăcerea și excitarea, au fost antecedente semnificative ale evaluărilor participanților asupra experienței din studiu. Atunci când rezultatele acestei cercetări sunt aplicate în contextul reducerilor la prețurile de îmbrăcăminte, este de așteptat ca consumatorii care experimentează un efect pozitiv mai mare de la o reducere la prețul hainelor pret Observați calitatea superioară a produsului.

Ipoteza 5 Efectul reducerii influențează pozitiv calitatea percepută. Percepția consumatorilor de îmbrăcăminte asupra calității produselor crește pe măsură ce efectul reducerii prețului crește.

Afecțiune și valoare percepută

Valoarea percepută în general este valoarea pe care un produs o are în mintea consumatorului. Sweeney și Soutar (2001) au investigat conceptele de creare de valoare și-au prezentat patru factori ai valorii percepute: calitatea, valoarea emoțională, prețul și valoarea socială. Autorii au considerat calitatea și emoția ca subdimensiuni ale valorii percepute. Cu toate acestea, în studiul de față, valoarea perceput singur se referă la dimensiunea prețului valorii percepute, deoarece majoritatea studiilor de stabilire a prețurilor definesc valoarea ca valoare pentru bani și folosesc valoarea percepută ca un construct separat de calitatea și prețul percepute. emoție (de exemplu, Human și Matlab 2005; Ver Rotenstreich 2004; Provoking Agarwal 2000). Acest studiu propune că efectul prețului de reducere are o influență pozitivă asupra dimensiunii prețului valorii percepute identificată de Sweeney și Soutar (2001).

În cercetarea de marketing, cele mai utilizate modele teoretice pentru studierea relației dintre preț și valoarea percepută, cum ar fi modelul preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985) și modelul mijloace scop (Zeithaml 1988), sunt situate într-un Abordarea dimensiunii cognitive. Cu toate acestea, Holbrook și Hirschmann (1982) au susținut că majoritatea oamenilor sunt în mod inerent căutători de plăcere. În multe situații în care consumatorii iau decizii de cumpărare, ei caută beneficii afective, cum ar fi entuziasmul, entuziasmul și stimularea. Pe lângă modelul afecta informație (Cloro et al. 2001), care poate susține efectul efectului asupra valorii percepute, euristica afectului susține și importanța efectului asupra valorii percepute. Euristica afectului (Slovic et al. 2007) afirmă că emoția poate fi folosită ca o scurtătură mentală care le permite oamenilor să ia decizii și să rezolve problemele rapid și eficient. În contextul emisiunilor de premii, Aydinli et al. (2014) au descoperit că promovarea prețurilor a redus motivația consumatorilor de a folosi efortul mental. Atunci când se oferă o promoție de preț, clienții sunt mai probabil consumatori dependenți mai degrabă decât procesarea amplă a informațiilor (recuperarea informațiilor despre produse și petrecerea timpului luând în considerare opțiunile dintre care să alegeți) pentru a lua o decizie de cumpărare mai informată, mai rapidă și mai simplă.

Studii remarcate anterior, efectul efectului asupra valorii percepute (Human și Matlab 2005; Ver Rotenstreich 2004) Humano și Matlab (2005) au descoperit că Factorii afective (hedonice și de plăcere) au fost strâns legate de percepția turiștilor asupra valorii croazierelor.Vea Rotenstreich (2004) a constatat că atunci când oamenii acestea vor fi la sentiment pentru a măsura valoarea, ei au fost sensibili la prezența sau absența unui stimul (de exemplu, o reducere de preț), dar insensibili la modificări suplimentare de amploare (de exemplu, numărul de comenzi). loc). Participanții care au fost încurajați să evalueze valoarea după sentiment au fost dispuși să plătească mai mult pentru un set de 5 CD-uri decât cei care au fost încurajați să evalueze valoarea prin calcul. Cu toate acestea, pentru o cutie de 10 CD-uri, participanții încurajați să evalueze valoarea pe baza opiniei nu cunoșteau numărul de CD-uri disponibile în cutie și erau dispuși să plătească mai puțin decât cei încurajați să evalueze valoarea pe baza opiniei. calcul. , suportul acestui sentiment joacă un rol important în valoarea percepută. Prin urmare, conform modelului afecta informație (Cloro et al. 2001), euristica afectului (Slovic et al. 2007) și studiile anterioare (Aydinli și colab. 2014; Humano și colab. Matlab 2005; Ver Rotenstreich 2004), consumatorii de haine care au un efect pozitiv mai mare cauzat de reducerea prețul ar trebui percepe o mai bună raport calitate preț.

Ipoteza 6 Efectul reducerii influențează pozitiv valoarea percepută. Percepția consumatorilor asupra valorii îmbrăcămintei crește pe măsură ce efectul reducerii prețului crește.

Efectul de mediere al efectului de reducere a prețului

De la ipoteza 3 la ipoteza 6, au fost examinate relațiile dintre reducerile de preț și efectul reducerii prețului (H3), efectul reducerii prețului și economiile percepute (H4), efectul reducerii prețului și calitatea percepută (H5) și acordarea și valoarea percepută (H6). Aici, ipoteza 7 a fost propusă pentru a examina efectul de mediere al efectului prețului de reducere asupra relațiilor dintre prețul de reducere și trei evaluări cognitive (adică, economia percepută, calitatea percepută și valoarea percepută).

Studiile anterioare au arătat că efectul consumatorului indus de un stimul extern influențează evaluarea cognitivă (Isen și colab. 1978; Obermiller și Bittner 1984; O'Neill Lamberto 2001). În condiții cu informații limitate, cum ar fi cumpărăturile online, răspunsuri afective sunt mai multe mult probabil și influențarea judecăților consumatorilor cu privire la răspunsurile cognitive (Arpagic Fedorishin 1999; Zeithaml 1988).Les Consumatorii reacţionează mai întâi cu răspunsurile afective ca o reacție de ordin inferior la un răspuns cognitiv, apoi răspunsul lor cognitiv ar fi influențat de răspunsurile lor afective (Campbell 2007;Shiv Fedorikhin 1999; Zeithaml 1988). În plus, Zeithaml (1988) a susținut că calitatea percepută are două forme: calitatea afectivă și calitatea cognitivă. Calitatea afectivă este mai mult legată de consumabile și de bunurile de experiență, în timp ce calitatea cognitivă, care necesită un nivel mai ridicat de judecată cognitivă, este mai asociat cu cercetare și bunuri durabil. Îmbrăcămintea fiind un bun și experiența de durată, consumatorii ar fi mai înclinați să evalueze calitatea produsului în funcție de starea lor emoțională; afectul le-ar afecta evaluările cognitive.

În concordanță cu aceste studii anterioare, în contextul cumpărăturilor de îmbrăcăminte online al prezentului studiu, se așteaptă ca reducerile de preț să crească afectul pozitiv, iar un efect pozitiv mai mare crește evaluările cognitive pozitive (de exemplu, economia percepută, valoarea percepută a calității și valoarea percepută). Prin urmare, efectul prețului de reducere a fost propus ca mediator între reduceri de preț și economii percepute, (b) între reducerile de preț și calitatea percepută și (c) între reducerile de preț și calitatea percepută a produsului. Prin urmare, ipoteza 7 a fost ridicată după cum urmează:

Ipoteza 7 Efectul mediu este efectul reducerilor asupra (a) economiilor percepute, (b) calității percepute a produsului și (c) valorii percepute a produsului. O reducere de preț crește efectul pozitiv al articolelor de îmbrăcăminte pentru consumator, iar această creștere a efectului pozitiv, la rândul său, crește (a) economiile percepute de consumatori, (b) calitatea percepută și (c) valoarea percepută.

Economii percepute și valoare percepută

Modelul preț calitate valoare și modelul mijloace scop propun că compromisul dintre calitatea percepută și sacrificiul perceput (percepția de a plăti costul) are ca rezultat valoarea percepută (Monroe și Krishnan 1985). Prin urmare, sacrificiul perceput și valoarea percepută au o relație negativă, iar economiile percepute și valoarea percepută au o relație pozitivă. Rezultatele din studiile anterioare au susținut aceste relații Grewal și colab. (1998b) și Agarwal (2000) au descoperit că un nivel mai ridicat de sacrificiu perceput a dus la un nivel mai scăzut al valorii percepute.choy vine din Alabama. (2010) au examinat o reducere de preț și o promovare a prețului și-au găsit ce să salvezi speră să influențeze pozitiv valoarea percepută, argumentând că economia percepe consumatorii o mai bună percepție a valorii.

Ipoteza 8 Economiile percepute au o influență pozitivă asupra valorii percepute. Percepția consumatorilor de îmbrăcăminte asupra valorii crește odată cu creșterea economiilor percepute.

Calitatea percepută și valoarea percepută

Modelul preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985) și modelul mijloace finalități (Zeithaml 1988) propun că calitatea percepută poate influența direct valoarea percepută. Rezultatele din studiile anterioare au susținut relația pozitivă dintre calitatea percepută și valoarea percepută. De exemplu, Tease Agarwal (2000) a descoperit că relația dintre preț și valoarea percepută este mediată de calitatea percepută. Calitatea percepută influențează direct valoarea percepută de consumator Grewal și colab. (1998b) au găsit, de asemenea, o relație pozitivă între calitatea percepută de cumpărător și valoarea percepută. În concordanță cu modelul preț calitate valoare, cu modelul mijloace scop și cu aceste studii anterioare, s-a formulat următoarea ipoteză:

Ipoteza 9 Calitatea percepută influențează pozitiv valoarea percepută. Percepția valorii de către consumatorii de îmbrăcăminte crește odată cu creșterea calității percepute.

Valoarea percepută și intenția de cumpărare

Modelul preț calitate valoare (Monroe 2003) și modelul mijloace scop (Zeithaml 1988) susțin relația pozitivă dintre valoarea percepută și intențiile de cumpărare, iar studiile anterioare au arătat, de asemenea, dovezi care susțin acest lucru (Kwon et al. 2007). Yang şi colab. Petersson 2004). Yang și Peterson (2004) au studiat comportamentul de cumpărături online și au descoperit un efect pozitiv al valorii percepute asupra loialității cumpărătorilor online. Kwan și alții. (2007) au examinat rolul de mediere al valorii percepute în relația dintre identificarea personalului și intenția personalului de a cumpăra îmbrăcăminte autorizată. Ei au descoperit că numai identificarea echipei nu a determinat intenția de cumpărare; Valoarea percepută s-a gândit profund la această relație, argumentând importanța influenței valorii percepute asupra intențiilor de cumpărare. Astfel, s-a formulat următoarea ipoteză:

Ipoteza 10 Valoarea percepută afectează pozitiv intențiile de cumpărare. Intențiile de cumpărare ale consumatorilor de îmbrăcăminte cresc odată cu creșterea valorii percepute.

Metode

A fost utilizat un design experimental între subiecți pentru a studia modelul propus și a testa ipotezele. Reducerile de preț au fost manipulate la patru niveluri: 10, 30, 50 și 70%. A ales blugii ca produs de relansare, paginile web au fost dezvoltate pentru a crea un magazin online simulat și a fost folosit un sondaj online pentru colectarea datelor.

Selectarea și dezvoltarea stimulilor.

Selecţie de produs

Denim a fost ales ca produs de stimulare deoarece oamenii de toate genurile, vârstele și clasele sociale poartă denim (Miller 2013). Consumatorii din Statele Unite sunt familiarizați cu acest produs și ei au experiență în folosirea lui și cumpara-l. Potrivit Foreman (2015), consumul mediu anual de blugi este de patru perechi de blugi per persoană în Statele Unite. Au fost efectuate cercetări preliminare pentru a selecta un stil de blugi de bază pentru studiu. Pentru bărbați și femei au fost selectate trei stiluri de blugi (drepti, largi și skinny) fără modele suplimentare, broderii sau logo-uri, însumând șase perechi de blugi. Culorile denimului au fost făcute în același mod cu ajustările Adobe Photoshop.

Sau Amazon Mechanical Turk (turcă) a fost folosit pentru a distribui sondajul și a colecta datele. Fiecare participant a văzut trei stiluri de blugi pentru femei sau bărbați.Imagini dintre cele trei stiluri blugii apar în ordine aleatorie pentru fiecare participant pentru a reduce efectele ordinii. Fiecare participant a fost apoi rugat să evalueze gustul fiecărui stil de blugi pe o scară Likert de 7 puncte (rău bun, neplăcut plăcut, neplăcut plăcut, atractiv măgulitor, atractiv atrăgător și fără stil). .timonier şi timonier 2002). Au fost colectate un total de 50 de răspunsuri utilizabile.

Deoarece deciziile consumatorilor de cumpărare a îmbrăcămintei se bazează în primul rând pe estetică, cum ar fi stilul vestimentar (Dutton E. Istock 2006; Ekman et al. 1990), fără percepție pozitivă din stilul vestimentar, este mai puțin probabil să determine dacă consumatorii cumpără produsul, iar prețul poate avea un impact redus sau deloc asupra comportamentului lor de cumpărare. De asemenea, poze cu blugii au vară furnizate diferit pentru bărbați și femei din cauza diferențelor de gen. Din aceste motive, s-au aplicat două criterii pentru a selecta stilul de denim: (a) un stil care a avut o evaluare pozitivă de simpatie (o evaluare medie de 4 sau mai mult pe o scară Likert de 7 puncte) și (b) un stil care nu a fost gust vizibil diferit între sexe. Rezultatele au arătat că doar blugii drepti au primit evaluări peste 4 atât pentru bărbați, cât și pentru femei (Bărbați: Drepți = 5,03, M lățime = 2,91 și McKinney = 3,21; Femei: Drepți = 5,04 M Lățime = 2,77 Skinny = 4,90). THEy rezultate ale unghiilor testele au arătat că nu a existat o diferență semnificativă de gust între blugii drepti pentru bărbați și femei (p=0,99). Pe baza acestor rezultate, blugii cu picioare drepte au fost selectați pentru studiu.

prețul de vanzare original

Cinci mărci americane de blugi (de ex.spune Levi's, Wrangler, Calvin Klein Jeans, 7 For All Mankind și Guess) au fost selectat pentru a stabili prețul inițial de vânzare al blugilor. Aceste cinci mărci sunt deosebit de populare în Statele Unite atât pentru bărbați, cât și pentru femei, potrivit cel mai bun Cele mai bine vândute 10 mărci de blugi 2016–2017 (Aslam 2017). Prețurile de vânzare cu amănuntul pentru blugii de bază au fost calculate pentru aceste cinci mărci, iar prețul mediu de 68 USD a fost stabilit ca preț inițial al blugilor din studiu.

dezvoltarea paginii web

Paginile web au fost dezvoltate pentru a crea un magazin virtual fictiv și au fost folosite pentru colectarea datelor. Pe prima pagină web, participanții au fost informați cu privire la scopul studiului și informații despre divulgarea confidențialității pentru a decide dacă doresc să participe la cercetare. Pe a doua pagină web, a fost oferit un scenariu experimental și participanții au fost direcționați către un joc de rol în care (a) s-au gândit să cumpere o nouă pereche de blugi, (b) au găsit un site web care vindea blugi și (c) ) un anumite perechi de blugi de pe site erau de vânzare. A treia pagină web afișa imagini și informații despre un magazin online fictiv, inclusiv o fotografie a blugilor la vânzare, o descriere a blugilor la vânzare, o listă de mărimi, una dintre reducerile de preț atribuite aleatoriu (10, 30, 50, sau 70%), prețul de vânzare inițial (68,00 USD), preț de vânzare după 10, 30, 50 sau 70% reducere (61,20 USD, 47,60 USD, 34, 00 USD sau 20,40 USD) și nume fictive de mărci și comercianți, folosite pentru a evita confuzia. Sub imaginile și informațiile de pe pagina web, participanților li sa dat o instrucțiune să citească informațiile, vor vizualiza cu atenție imaginea,atunci ei răspuns la întrebări.

măsurători

A fost elaborat un chestionar pentru a măsura variabilele independente (de exemplu, economia percepută, calitatea percepută, valoarea percepută, afectul și intențiile de cumpărare). Toate măsurile sunt prezentate în Tabelul 1. Aceste măsuri au fost selectate deoarece sunt utilizate în mod obișnuit în studiile de preț, iar fiabilitatea scalelor este bine stabilită. Economia percepută a fost măsurată cu trei itemi de către Biswas și Burton (1993), calitatea percepută a fost măsurată prin patru itemi de către Sweeney și colab. (1999), iar valoarea percepută a fost măsurată prin trei itemi de Urbany et al. (1988). Efectul reducerii asupra prețurilor a fost măsurat prin șase măsuri diferențiale semantice pe o scală de răspuns bipolar în 7 puncte (Mehrabian și Russell 1974), o scară utilizată pe scară largă de mulți cercetători timp de câteva decenii. Intențiile de cumpărare au fost măsurate folosind trei elemente de la Sweeney și colab. (1999). Toate întrebările au fost modificate pentru a se potrivi cu scopul studiului și toate articolele, cu excepția reducerii prețului, au fost măsurate pe o scară Likert de 7 puncte.

Tabelul 1 Valorile și rezultatele analizei factoriale de confirmare

pensiune full size

culegerea datelor

Participanții au fost recrutați de o companie de cercetare din Statele Unite și a fost folosit un sondaj online pentru colectarea datelor. Pentru a controla variațiile atribuibile sexului, numărul de participanți de sex masculin și feminin a rămas același la fiecare nivel de reducere. Având în vedere această defalcare pe sexe, am repartizat aleatoriu participanții la unul dintre cele patru niveluri de reducere a produselor și i-am întrebat despre economiile percepute, calitatea percepută, valoarea percepută, efectul reducerii de preț și intențiile de cumpărare pe baza reducerii de preț acordate. Au fost colectate un total de 209 răspunsuri utilizabile. Mărimea eșantionului a fost determinată prin analiza puterii pentru modelul de ecuație structurală (MacCallum și colab. 1996). Cu mai mult de 100 de grade de libertate, dimensiunea minimă a eșantionului a fost 132 pentru a obține o putere de 0,80. Prin urmare, au fost stabilite 200 de răspunsuri ca dimensiune țintă a eșantionului și au fost primite 209 de răspunsuri.

Rezultate

Difuzoare

Grupa de vârstă a participanților a variat între 18 și 54 de ani, cea mai mare grupă de vârstă fiind între 25 și 34 de ani (39,7%).Ați identificat genurile automate la 48,3% dintre bărbați și 49,3% dintre femei. Majoritatea participanților au fost caucazieni (74,6%), urmați de asiatici/insulari din Pacific (11.5%) și afro-americani/negri (6,7%). Jumătate dintre participanți erau căsătoriți (50,7%), în timp ce aproape o treime erau singuri (31,6%). Majoritatea participanților aveau studii superioare (43,5%; vezi Tabelul 2).

Tabelul 2 Caracteristici demografice

pensiune full size

Verificarea validității și a fiabilității

Modelul metric a fost evaluat folosind analiza factorială de confirmare (CFA), iar rezultatele sunt prezentate în Tabelul 1. Variabila exogenă a fost prețul de reducere, iar constructele endogene latențe au fost economia percepută, calitatea percepută, valoarea percepută, efectul reducerii asupra prețului. . și intențiile de cumpărare. Două intrări privind influența reducerii asupra prețurilor și o intrare asupra valorii percepute au fost șterse deoarece factorii de încărcare standardizați au fost mai mici de 0,5 (Hair et al. 2010). Conform criteriilor de ajustare propuse de Hair et al. (2010) și Hu și Bentler (1999), raportul chi pătrat al gradelor de libertate trebuie să fie ≤ 2, CFLe NNFI ≥ 0,95, GFI și AGFI ≥ 0,90 și RMSEA ≤ 0,06 pentru a indica o potrivire bună la date. Statisticile bune de ajustare obținute indică faptul că modelul de măsurare se potrivește bine datelor: χ2/df = 1,96, CFI = 0,98, NFI = 0,96, GFI = 0,92, AGFI = 0, 90 și RMSEA = 0,06.

Valabilitatea Conversa fiecare construct a variat de la 0,73 la 0,90, peste valoarea minimă recomandată de 0,50 și (c) fiabilitatea compozită (CR) a fiecărui construct a variat de la 0,92 la 0,96, depășind valoarea minimă recomandată de 0,70. Rădăcina pătrată a AVE a fost mai mare decât coeficientul de corelație corespunzător între factori, ceea ce confirmă validitatea discriminanta (vezi Tabelul 3). Toate valorile minime s-au bazat pe Hair et al. (2010).

Tabelul 3 Valabilitatea discriminantă a modelului de măsurare

pensiune full size

Modelarea ecuațiilor structurale și testarea ipotezelor

Modelarea ecuațiilor structurale a fost efectuată cu extracția cu maximă probabilitate pentru a testa ipotezele propuse, iar rezultatele sunt prezentate în Fig. 2. Statisticile de bunătate a potrivirii au fost χ2/df = 1,59, CFI = 0,98, IFC = 0,95, GFI = . 91, AGFI = 0,90 și RMSEA = 0,05, indicând faptul că modelul propus se potrivește bine datelor (Hu și Bentler 1999). Reducerile de preț explică 29,4% din variație efect (R2 = 0,29), în timp ce reducerile de preț și efectul reducerii prețului explică 74,9% din variația economiilor percepute și 18,7% din variația calității percepute. Economiile percepute, calitatea percepută și reducerea prețului explică 70,9% din variația valorii percepute. În plus, valoarea percepută explică 84,8% din variația intențiilor de cumpărare.

Figura 2

Figura 2

Modelul structural și rezultatele testării ipotezelor. Toți coeficienții de cale sunt estimări standardizate; *p≤0,05, **p≤0,01, ***p≤0,001

imagine la dimensiune completă

Aceste rezultate coroborează toate ipotezele propuse. Reducerile de preț au o influență pozitivă asupra economiilor percepute (H1: β = 0,44, t = 8,47, p < 0,001), o influență negativă asupra calității percepute (H2: β = − 0,24, t = −2,87, p < 0,001). 01) și o influență pozitivă asupra efectului de reducere a prețului (H3: β = .54, t = 8.62, p < .001). Efectul prețului de reducere a influențat pozitiv economia percepută (H4: β = 0,55, t = 9,87, p < 0,001), o influență pozitivă asupra calității percepute (H5: β = 0,51, t = 5,82, p < 0,001) și o influență pozitivă. influență asupra valorii percepute (H6: β = 0,19, t = 2,20, p < 0,05).

Efectul de mediere al afectului a fost analizat folosind metoda bootstrap (vezi Tabelul 4). Au existat efecte indirecte semnificative ale reducerilor asupra economiilor percepute (H7a: β = 0,30, p < 0,01) și asupra calității percepute (H7b: β = 0,28, p < 0,01) prin efectul reducerii de preț. A existat un efect indirect semnificativ al reducerilor de preț asupra valorii percepute prin (a) economii percepute, (b) calitate percepută și (c) efect de reducere a prețului (β = 0,47, p < 0,01). Pentru a identifica dacă a existat un efect indirect semnificativ al reducerilor de preț asupra valorii percepute prin singurul efect al reducerilor de preț, coeficientul standardizat a fost calculat conform lui Shrout și Bolger (2002). Coeficientul standardizat al efectului direct al reducerilor de preț asupra efectului reducerilor de preț (0,54) a fost înmulțit cu coeficientul standardizat al efectului direct al reducerilor de preț asupra valorii percepute (0,19), iar rezultatul a fost 0,54 × 0,19 = 0,10 (p = 0,05), indicând un efect indirect semnificativ (H7c). S-au găsit efecte totale semnificative pentru toate rutele, cu excepția efectului total al reducerilor de preț asupra calității percepute.

Tabelul 4 Coeficienți standardizați ai efectelor directe, indirecte și totale

pensiune full size

După cum se propune în H8 și H9, valoarea percepută Este influențată pozitiv de economia percepută (H8: β=0.46, t=5.49, p<0.001) și calitatea percepută (H9: β=0.42, t=7.66, p<0.001). 001, vezi figura 2). În cele din urmă, valoarea percepută influențează pozitiv intențiile de cumpărare (H10: β=92, t=19,24, p<0,001).

Discuţie

În concordanță cu modelul preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985) și cu modelul mijloace scop (Zeithaml 1988), rezultatele indică faptul că, pe măsură ce reducerile de preț cresc, consumatorii se angajează în mai multe economii monetare, dar cu o calitate inferioară a produsului. Mai mult decât atât, conform studiilor anterioare (Honor și Dahl 2005; Schindler 1998), afecțiunea pozitivă crește pe măsură ce crește reducerile de preț; Reducerile de preț aparent îi determină pe consumatori să experimenteze sentimente pozitive, cum ar fi fericirea, plăcerea, satisfacția și entuziasmul.

O constatare unică din acest studiu este că efectul direct al reducerilor asupra efectul prețului a fost mai mult eFort decât pe economiile percepute sau calitatea percepută. O comparație a celor trei tipuri de efecte de promovare a prețurilor identificate de Raghubir și colab. (2004) au raportat că efectul afectiv al reducerilor de preț (adică efectul reducerilor de preț asupra afectului) este mai puternic decât efectul economic (adică efectul reducerilor de preț asupra economiilor percepute) sau efectul informațional (adică efectul reducerilor de preț asupra calitate percepută), în special în contextul unui produs de îmbrăcăminte online. Consumatorii percep o valoare hedonica ridicată nu numai în produsele vestimentare în sine (Kim și Forsythe 2007; Kim și Hong 2011), ci și în prețul redus pe care îl primesc. În plus, din cauza informațiilor limitate despre achizițiile online, consumatorii se bazează mai mult pe feedback-ul afectiv decât pe evaluările cognitive pentru a-și modela percepțiile (Zeithaml 1988). Aceste rezultate indică faptul că reducerile de preț joacă un rol important în crearea unei experiențe de cumpărături afective pentru cumpărătorii de îmbrăcăminte online.

Pe lângă o relație directă puternică între reducerile de preț și efectul reducerilor de preț, rezultatele au arătat și un efect mediator semnificativ al reducerilor de preț asupra relației dintre reducerile de preț și calitatea percepută. Când a fost examinat efectul direct al reducerilor de preț asupra calității percepute, rezultatele au arătat o relație negativă; adică consumatorii percep produsele cu preț redus ca fiind de proastă calitate. Totuși, atunci când efectul prețului de reducere este mediat, relația directă dintre prețul de reducere și calitatea percepută devine pozitivă; adică efectul creat de o reducere la led pret percepția pozitivă a calității produsului.Potrivit Continue Pentru a citi (2014), atunci când consumatorii își folosesc emoțiile în loc de cunoaștere pentru a evalua produsele sau pentru a lua decizii de cumpărare, ei acordă mai puțină atenție detaliilor și nuanțelor, ci se concentrează în schimb pe experiența lor afectivă, poate pentru că afectul poate modifica efectul reducerilor de preț asupra calitate percepută. . de la negativ la pozitiv. Aceste rezultate susțin modelul afectiv-cognitiv, întrucâtefectul porneste printr-un anumit stimul influenţează răspunsurile cognitive ale consumatorilor.

În cele din urmă, rezultatele acestui studiu au arătat că consumatorii de îmbrăcăminte care au perceput un nivel ridicat de economie și calitatea produsului probabil au perceput produsul ca având o valoare ridicată. Percepția de valoare ridicată, la rândul său, a condus la un nivel ridicat de intenție de cumpărare. Aceste rezultate au confirmat modelul preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985) și modelul mijloace finalități (Zeithaml 1988), sugerând că economia percepută și calitatea percepută sunt predictori ai valorii percepute. În plus, acest studiu a demonstrat că doar valoarea percepută explică 85% din variația intențiilor de cumpărare, indicând faptul că valoarea percepută este un predictor puternic al intențiilor de cumpărare.

concluzie

contribuții academice

Scopul studiului a fost de a investiga efectele mediatoare ale impactului prețului redus asupra relațiilor dintre prețul redus și percepțiile clienților (adică economii percepute, calitate și valoare) și efectul valorii percepute asupra intențiilor de cumpărare. magazin online de îmbrăcăminte. site-ul web. contextul de cumpărare. Pentru a realiza acest lucru, am dezvoltat un model conceptual prin extinderea modelului preț calitate valoare (Monroe și Krishnan 1985) și a modelului mijloace scop (Zeithaml 1988) și integrând conceptele celor trei efecte promoționale (economic, informațional și afectiv) . ). ). ). efecte; Raghubir și colab. 2004) și conceptul de model afectiv cognitiv. Luând în considerare influențele influenței prețurilor cu reducere, modelul propus oferă o perspectivă asupra efectelor reducerilor de preț asupra percepției consumatorilor asupra economiei, calității și valorii îmbrăcămintei și contribuie la literatura actuală privind reducerile de preț.

Cea mai interesantă constatare a acestui studiu a fost că influențele directe și indirecte ale reducerilor de preț asupra calității percepute a îmbrăcămintei au fost semnificative, dar în direcția opusă, rezultând un efect general neglijabil. Efectul direct negativ al reducerilor de preț asupra rezultatelor calității percepute poate explica de ce unii cercetători anteriori au găsit un efect negativ al reducerilor de preț asupra calității percepute (Garretson și Claw 1999), în timp ce efectul indirect pozitiv reducerile asupra prețurilor rezultă din prețurile asupra calității percepute. Calitatea poate explica de ce alți cercetători au găsit un efect pozitiv (Huang et al. 2014; Rung Trakul Chai 2013). În plus, efectul total al reducerilor de preț asupra calității percepute nu este semnificativ în acest studiu, deoarece efectele directe și indirecte opuse se anulează reciproc. Fenomenul conform căruia efectele directe și indirecte sunt în direcții opuse este cunoscut sub numele de mediere competitivă (Shrout și Bolger 2002). Aceste rezultate pot explica de ce un studiu anterior (Grewal et al. 1998a) a constatat că reducerile de preț nu au avut o influență semnificativă asupra calității percepute.

Demonstrând rolul de mediere important al afectului în efectul reducerilor asupra percepțiilor cognitive, acest studiu contribuie la înțelegerea relațiilor dintre afectează și cognitiv în modelarea percepțiilor consumatorilor, cu accent deosebit pe achizițiile de îmbrăcăminte online. Nu există un consens asupra faptului dacă cogniția afectează influența sau dacă influența afectează cunoașterea (Campbell 2007; Chebat și Michon 2003; Peine și colab. 2009; Él Fedora Khin 1999). Deoarece am constatat că efectul afectiv al reducerilor de preț este mai mare decât efectele cognitive (efecte economice și informaționale), cercetările actuale au confirmat că modelul afectiv cognitiv este mai potrivit decât modelul cognitiv afectiv pentru a explica efectele prețului. reducere. . reducere. atunci când cumpărați haine online. Rezultatele noastre sugerează că, din cauza informațiilor rare furnizate în cumpărăturile online și a naturii hedonice a produselor de îmbrăcăminte, consumatorii procesează percepțiile cognitive pe baza stării afective, care este spontan comparată cu reducerile de preț.

implicații manageriale

Pe lângă extinderea literaturii privind prețurile și înțelegerea influențelor reducerilor de preț asupra percepției consumatorilor asupra produselor de îmbrăcăminte, rezultatele acestui studiu oferă, de asemenea, perspective bazate pe cercetare asupra diferitelor implicații manageriale. În timp ce oferirea unei reduceri profunde de preț poate crește percepția consumatorilor despre economii, are și un efect negativ asupra percepției consumatorilor despre calitatea îmbrăcămintei. Retailerii de îmbrăcăminte ar trebui să țină cont de faptul că promoțiile de preț sunt o sabie cu două tăișuri: creează atât influențe pozitive, cât și negative asupra percepției consumatorilor.

Rezultatele noastre au arătat că, pe lângă economia percepută și calitatea articolelor de îmbrăcăminte, două elemente importante în procesele cognitive ale consumatorilor în procesul de decizie de cumpărare, este important să se țină seama și de rolul sentimentelor afective create prin promoțiile vestimentare. prețuri. Plăcerea pe care o simt consumatorii cu o reducere de preț poate crește direct valoarea lor percepută și, de asemenea, poate compensa efectul negativ al reducerii de preț asupra calității percepute. Prin urmare, atunci când dezvoltă strategii de prețuri și promovare pentru achizițiile online de îmbrăcăminte, comercianții cu amănuntul ar trebui să se straduiasca sa creeze experiențe emoționale plăcute, mai degrabă decât să se concentreze doar pe economisirea de bani. În loc să arate doar reducerea procentuală din preț, comercianții cu amănuntul pot găsi modalități periferice de a prezenta reducerea din preț pentru a crește satisfacția clienților. De exemplu, Naylor et al. (2006) au constatat că participanții reacționa mult mai rapid atunci când o promoție (de exemplu, 10% reducere) a fost asociată cu cuvinte plăcute (de exemplu, bucurie, distracție) în comparație cu cuvinte neutre. Reducerile de preț pentru ocazii speciale, cum ar fi zilele de naștere ale clienților sau aniversările de nuntă, sau reducerile de preț pe termen limitat (de exemplu, vânzări flash) pot fi modalități eficiente de a crea răspunsuri afective pozitive atunci când consumatorii cumpără produse hedonice, cum ar fi îmbrăcăminte.

Limitări și cercetări viitoare

Deși studiul a fost conceput și realizat cu atenție pentru a asigura validitatea rezultatelor, rezultatele acestui studiu trebuie interpretate ținând cont de limitările lor. Deși un eșantion național a fost recrutat printr-o companie de sondaje, trebuie avut grijă atunci când generalizați rezultatele la populația generală din SUA. Întrucât s-au oferit recompense (de exemplu, certificate cadou, marfă) pentru recrutarea participanților și toți participanții erau utilizatori de internet, trebuie luată în considerare discrepanța dintre distribuția populației generale și cea a participanților.

Pentru a reduce influențele variabilelor străine care ar putea afecta validitatea internă, am dezvoltat un magazin web inactiv în studiu pentru colectarea datelor. Deși am depus toate eforturile pentru a simula situațiile din viața reală cât mai aproape posibil, comportamentele consumatorilor în condiții controlate experimental pot diferi de comportamentele în condiții reale de vânzare cu amănuntul. Studiile viitoare pot folosi alte metode de cercetare, cum ar fi utilizarea site-urilor de vânzare cu amănuntul reale într-un proiect de cercetare sau un studiu de caz pentru a crește validitatea externă și a verifica constatările factuale. În plus, comportamentele de cumpărare online și offline ale consumatorilor pot diferi. În studiul de față, efectul informațional negativ al reducerilor asupra percepțiilor asupra calității îmbrăcămintei poate fi deosebit de puternic deoarece acest studiu a fost realizat în contextul achizițiilor de îmbrăcăminte online; consumatorii nu puteau examen fizic produsele în momentul achiziției. Într-o situație incertă, consumatorii pot folosi reducerile de preț ca un semnal pentru a evalua calitatea articolelor de îmbrăcăminte. Sunt necesare studii suplimentare pentru a compara efectele reducerilor de preț asupra percepției consumatorilor între achizițiile de îmbrăcăminte online și offline.

Am folosit blugi, un articol de ținută casual, că produs pilot în acest studiu, deoarece consumatorii din mai multe segmente sunt familiarizați cu produsul. Cu toate acestea, fiecare articol de îmbrăcăminte are propriile sale caracteristici, iar reacțiile consumatorilor la reducerile de preț pot varia în funcție de faptul că consumatorii cumpără diferite tipuri de articole de îmbrăcăminte. În studiile viitoare, cercetătorii ar putea examina diferite tipuri de articole vestimentare, cum ar fi costume sau rochii, sau produse oferite diferitelor categorii de piață, precum bunuri de lux sau fast fashion, pentru a determina dacă tipul de produs influențează efectul produselor. reduceri de preț.